超长版“618”，折射哪些消费新动向？

“618”购物节超长“待机(dàijī)”，让“剁手式消费”回归理性购物；潮玩、萌宠(méngchǒng)等细分市场崛起，更多垂直赛道涌现新蓝海；AI加快对(duì)消费全产业链改造，助力行业提“智”向“新”……今年“618”，折射消费领域新动向(xīndòngxiàng)。 “618”越来越长了(le)，这是近几年不少消费者的共同感受。 今年5月中旬，京东、淘宝(táobǎo)、抖音等平台开启“618”预热促销活动。记者了解(liǎojiě)到，部分平台促销活动将持续至6月20日，总时长超过1个月，创下“618”最长时间(shíjiān)纪录。 告别复杂“算数题”，平台补贴规则(guīzé)也更加简单(jiǎndān)直接。京东在“每人每天可领(kělǐng)超6180元补贴”等(děng)优惠基础上(shàng)，再加码“618”补贴力度；天猫取消“满减”等需要复杂计算的优惠，只设“官方立减”叠加各种优惠券等；抖音电商投入百亿消费券补贴爆款商品，用户每人最高可领2280元…… “今年大促活动时间长，可以慢慢挑选自己真正需要的东西，避免了很多一时‘上头’的冲动消费，也不用费脑筋凑单满减(mǎnjiǎn)，感觉(gǎnjué)‘618’变得更清爽和松弛了。”河南郑州的消费者赵女士说(shuō)。 聚焦打造多元消费场景(chǎngjǐng)和体验，线下商业也纷纷(fēnfēn)抢抓“618”节点开展一系列促消费活动。 定制AI照片、戴上眼镜体验AI翻译等(děng)互动吸引人们排队打卡；在电竞体验区，多款顶配电脑装备让电竞发烧友直呼过瘾；沉浸式实景样板间与全屋定制服务，为顾客(gùkè)提供家电家装(jiāzhuāng)“一站式”解决方案……在不久前亮相北京的京东(jīngdōng)MALL双井店，多元业态融合场景为人们带来(dàilái)别样的消费体验。 “我们推出‘京补(jīngbǔ)+品牌补贴+银行补贴’等多重优惠，并通过(tōngguò)设立沉浸式体验专区、引入首店首发潮品等，让消费者在线(zàixiàn)下享受更加个性化、多元化的商品和服务。”京东MALL北京双井店副(fù)店长陈瑞说。 国家电子商务示范城市创建(chuàngjiàn)工作专家咨询委员会专家李鸣涛分析，今年“618”，多个平台流量(liúliàng)分配机制从(cóng)“价低者得”转向“优者多得”，线下商超也更加注重体验感和场景打造，这背后是消费者从“价格敏感”到追求品质和理性消费的(de)转变，从需求导向(dǎoxiàng)出发，才能让大促活动有效激活消费动能。 “购物车”映射(yìngshè)消费新动向 作为(zuòwéi)一年一度重要的(de)促消费节点，“618”无疑是消费市场新动向的重要风向标。 潮玩、宠物等细分市场(shìchǎng)崛起—— Labubu掀起(xiānqǐ)社交平台上(shàng)的“开箱狂欢”，线上线下一“bu”难求；“养娃式养宠”催生大量宠物(chǒngwù)产品消费……这个“618”，更多垂类细分赛道火热，为激活消费打开了新空间。 “今年(jīnnián)‘618’，淘宝天猫玩具潮玩领域多个商家销售(xiāoshòu)破亿元(yìyuán)，近800个单品销售破百万元。‘谷子类’商品海外订单增速同比实现三位数增长，其中绝大部分成交是国产(guóchǎn)IP的衍生品。”淘天潮玩行业负责人对记者说。 服务消费成为新引擎(yǐnqíng)—— “端午假期带孩子去贵州(guìzhōu)玩了一趟，顺便趁‘618’大促在网上订(dìng)了一套亲子旅拍服务，体验很好。”深圳市民宋倩说。 “从冰雪经济火热到银发经济崛起，服务消费日益成为拉动消费增长(zēngzhǎng)的新引擎。”国家信息中心经济预测部宏观经济研究室副主任邹(zōu)蕴涵说，积极(jījí)拓宽服务消费场景、增加优质服务供给，将更好满足居民在养老(yǎnglǎo)、托育、文娱等方面不断增长的消费需求。 “即时零售”加速(jiāsù)入场—— 今年“618”，各大平台即时(jíshí)零售业态加快布局，美团(měituán)闪购联合知名餐饮、零售品牌旗下百万家线下门店开启大促活动，淘宝闪购也在“618”期间链接更(gèng)多线下实体，进一步加大补贴力度。 “用户越来越追求‘即时满足(mǎnzú)’，即时零售逐渐延伸到母婴、3C、美妆、服饰等多领域(lǐngyù)。仅5月28日到6月1日，就有超过800个品牌(pǐnpái)商、零售商在美团闪购成交额同比翻倍(fānbèi)，‘618’期间手机、小家电、白酒等商品十分畅销。”美团闪购负责人说。 AI助力(zhùlì)商家提“智”增效 “自主选择搭配服装、模特、场景，就能用AI一键生成各种风格的(de)真人(zhēnrén)上身短视频，大促期间帮我们(wǒmen)快速完成商品视频矩阵，实现视觉升级。”云尚武汉国际时尚中心相关负责人说。 这位负责人告诉记者，传统服饰行业上新频率快，图文视频等商品内容(nèiróng)制作(zhìzuò)成本高，AI视频工具极大提升了传统视频生产的效率，让企业腾出更多精力投入到产品设计和营销(yíngxiāo)上。 2025年6月18日(rì)，在重庆市秀山土家族苗族自治县武陵现代物流园区快递分拨中心，工作人员在智能(zhìnéng)快递分拣流水(liúshuǐ)线上作业（无人机照片）。（胡程 摄）“AI不仅(bùjǐn)是生产工具(shēngchǎngōngjù)，更是(gèngshì)市场洞察的放大器。”口腔护理品牌参半联合创始人常宁晓曦告诉记者，通过对用户行为数据进行智能分析，能帮助品牌发现潜在的市场需求，为产品研发提供更精准的决策参考。 京东(jīngdōng)云向商家开放免费AI营销产品，京东数字人累计服务超13000家品牌(pǐnpái)商；淘宝上线(shàngxiàn)生意管家“图生视频”系列工具，一个多月时间内累计为商家生成超150万个视频素材……今年“618”，AI加速融入电商业态，助力更多平台商家提(tí)“智”增效。 今年“618”，有消费者在收快递时同步收到了一份“惊喜语音”——“奶奶，我和女朋友祝您端午节快乐(kuàilè)，等我们(wǒmen)安顿(āndùn)好，请奶奶来深圳玩”“快高考了，要记得身体第一(dìyī)考试第二，哥哥是你永远的后盾”…… “我们近期(jìnqī)上线了‘惊喜电话’功能(néng)，由AI外呼提供技术支持，消费者可以选择录制一段语音，或者让京东大模型生成的‘AI百变声线’用自己(zìjǐ)的声音来说。收件人收到快递时，就能一同(yītóng)收到这份语音。”京东相关负责人说。 国务院发展(fāzhǎn)研究中心市场经济研究所研究员陈丽芬表示，人工智能加速融入千行百业，成为激活消费潜力、牵引产业升级的重要力量，随着技术迭代和落地场景逐渐(zhújiàn)丰富，人工智能与消费领域的结合(jiéhé)正向个性化、多元化发展，有望在未来激活更多消费增量(zēngliàng)。